Il contesto
La prima immagine è quasi sempre un portale
Per la maggior parte delle famiglie e degli investitori privati, il primo contatto con un intervento di nuova costruzione non avviene in cantiere né sul sito di progetto, ma in una lista di annunci. Immobiliare.it dichiara oltre dieci milioni di visitatori unici al mese sul sito, più altri tre milioni sull'app. In quello spazio ogni progetto è rappresentato da una sola immagine, un prezzo e due righe di testo, e compete con decine di altri annunci nello stesso scroll.
Il tempo di ricerca aggrava la questione: il portale stima che chi compra una casa impieghi in media tra i sei e i nove mesi, quindi incontra la stessa copertina molte volte, prima ancora di cliccarla. Per questo abbiamo deciso di guardare proprio quell'immagine, e di farlo in modo sistematico.
Chi vende sulla carta lo sa: per mesi l'intervento coincide con il suo annuncio, una copertina in una lista accanto a decine di altre. Seguendo i cantieri dei nostri clienti abbiamo notato pattern ricorrenti nel posizionamento dei progetti sui portali e un uso crescente di immagini generate con l'AI. Abbiamo deciso di misurarli.
10,5 mln
visitatori unici al mese sul sito di Immobiliare.it, più 3,1 mln sull'app
6–9 mesi
la durata media della ricerca di una casa secondo il portale
10 / 100
le copertine in cui il brand del progetto è riconoscibile
Il metodo
Cento annunci, tre variabili
Abbiamo preso i primi cinquanta annunci di nuove costruzioni per Milano e i primi cinquanta per Bologna, hinterland compreso, nell'ordine per rilevanza che il portale propone di default, cioè quello che vede davvero chi cerca senza impostare filtri. Per ogni annuncio abbiamo registrato tre cose.
- 01
Il tipo di copertina
Che genere di immagine è stata scelta per rappresentare il progetto nella lista: render, foto, grafica, foto di cantiere.
- 02
L'identità del progetto
Se dalla copertina si capisce quale intervento è, con un nome, un logo o un tratto grafico riconoscibile, oppure se potrebbe essere qualsiasi palazzo.
- 03
Chi pubblica
Grande advisor immobiliare, costruttore o sviluppatore che vende in proprio, agenzia di quartiere.
Campione: 100 annunci di nuove costruzioni, 50 Milano e 50 Bologna, hinterland incluso, ordine per rilevanza di Immobiliare.it. Rilevazione di settembre 2026.
I risultati
Cinque tipi di copertina
Le cento immagini si raggruppano con una certa naturalezza in cinque famiglie. Le descriviamo nell'ordine in cui compaiono più spesso a Milano.
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La copertina patinata
Render di qualità, inquadratura studiata, luce coerente, spesso con il nome del progetto. È la copertina che ci si aspetta da un'operazione con un budget di comunicazione, e infatti arriva quasi sempre dai grandi advisor.
- 02
Lo stile fuori tempo
Render o fotoinserimenti con un'estetica di dieci o quindici anni fa: cieli saturi, vegetazione ripetuta, prospettive forzate. Comunicano che il progetto esiste, non che vale la pena sceglierlo.
- 03
L'AI slop
Immagini generate o pesantemente ritoccate con strumenti di intelligenza artificiale, riconoscibili dalle incoerenze: finestre che non corrispondono ai piani, materiali indefiniti, dettagli che cambiano da un'immagine all'altra. Sembrano curate a prima vista, ma non descrivono l'edificio che verrà costruito.
- 04
La promozione
Grafica con prezzi, percentuali di sconto, «ultime unità» o il logo dell'agenzia in primo piano. L'immagine del progetto, quando c'è, è un dettaglio.
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Il cantiere
Una fotografia dello stato dei lavori, con ponteggi e gru. È onesta, ma è l'unico caso in cui chi compra deve immaginare da solo il risultato.
Percentuali sui 50 annunci per città. Ricerca Emme Works, settembre 2026.
Chi pubblica
La qualità segue il canale di vendita, non lo sviluppatore
Il dato che spiega meglio le differenze tra le due città è chi firma l'annuncio. A Milano, su cinquanta annunci, diciassette vengono da grandi advisor, uno da un costruttore che vende in proprio e trentadue da agenzie minori. A Bologna i grandi advisor sono quattro, i costruttori in proprio cinque e le agenzie quarantuno.
Incrociando il tipo di copertina con il tipo di inserzionista emergono due regolarità nette. La prima: il cento per cento delle copertine patinate è pubblicato da grandi advisor. La seconda: tutti e cinque i costruttori bolognesi che vendono in proprio usano immagini in stile fuori tempo. In altre parole, la qualità della copertina dipende dal canale commerciale scelto, e non da chi ha progettato e finanziato l'intervento. Un buon progetto affidato a un'agenzia di quartiere compare in lista con la stessa immagine di un progetto mediocre.
17 · 1 · 32
Milano: grandi advisor · costruttori in proprio · agenzie minori
4 · 5 · 41
Bologna: grandi advisor · costruttori in proprio · agenzie minori
Intelligenza artificiale
Il 22% delle copertine milanesi e il 10% di quelle bolognesi hanno l'aspetto di immagini generate o ritoccate con l'AI. Non è un problema di strumento, ma di regia: l'immagine deve descrivere l'edificio che sarà costruito, con i suoi materiali e le sue proporzioni, altrimenti alimenta aspettative che il cantiere non manterrà.
Il brand
Dieci progetti su cento hanno un nome riconoscibile
La terza variabile riguarda l'identità. Solo in dieci copertine su cento il progetto è riconoscibile come tale: tre a Milano e sette a Bologna. Negli altri novanta casi l'annuncio potrebbe riferirsi a qualunque edificio della stessa zona. Il naming, quando c'è, segue quasi sempre lo stesso schema, con il nome della via seguito da «Living» o da una parola simile, difficile da ricordare e da cercare.
Il punto non è estetico. Una persona che cerca per sei o nove mesi torna sulla lista decine di volte: un progetto con un nome e un'immagine riconoscibili viene memorizzato, ricercato, confrontato con gli altri. Un progetto anonimo viene valutato ogni volta da zero, sul prezzo al metro quadro.
Naming, logo e identità visiva nascono spesso per brochure e sito, e si fermano lì. Un progetto con un'identità strutturata la porta su ogni touchpoint, dal cartellone di cantiere ai social, fino alla shopper consegnata in sala vendite.
Nella copertina dell'annuncio, invece, è quasi sempre assente. Se l'immagine di apertura non l'ha scelta lo sviluppatore, l'ha scelta qualcun altro.
3 / 50
copertine milanesi con il brand del progetto riconoscibile
7 / 50
copertine bolognesi con il brand del progetto riconoscibile
Il nostro approccio
Direzione artistica e comunicazione integrata
La copertina è l'ultimo anello di una catena. Quando il progetto ha un'identità definita e un modello 3D curato, l'immagine per il portale è un'estrazione coerente di un sistema più ampio, non un file inviato all'agenzia il giorno prima della pubblicazione. Per questo lavoriamo sulla comunicazione di un intervento come un insieme, con una direzione unica che tiene insieme i materiali.
- 01
Branding e naming
Un nome che si ricorda e un segno che si riconosce nella lista e sul cartellone.
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Web design e siti di progetto
La destinazione dell'annuncio: una pagina che risponde alle domande prima della visita.
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Configuratori e selettori 3D
La scelta dell'unità dal modello, con piani, esposizioni e finiture.
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Still image e CGI
Immagini che descrivono l'edificio che verrà costruito, materiali compresi.
- 05
Video e animazioni
Dalla stessa base 3D, per social, sito e sala vendite.
- 06
Virtual tour
Gli interni arredati esplorabili prima che esistano.
- 07
Social media
Formati e piani editoriali coerenti con il resto.
- 08
Materiali print-ready
Brochure, cartellonistica di cantiere, book di vendita.
